01 · Analiza
Unde suntem acum
Obiectivul trimestrului: învățăm cum facem campanii Google care aduc mulți clienți la cost mic. La final vrem să știm clar ce tip de campanie merge, pe ce pagină și la ce cost pe lead. Pentru noi, un lead = cineva care a intrat în procesul de înființare SRL și ne-a lăsat email și telefon.
Ce avem deja
Strategia e scrisă. Documentul de măsurare, convenția de UTM-uri și planul de teste există. Nu pornim de la zero.
Știm cât costă un lead. Din testele de anul trecut, un lead din Google ne-a costat în jur de 35 Lei. Ăsta e punctul de pornire.
Google Ads e deja canalul #1. Aduce cam jumătate din leaduri.
Avem pagini bune făcute. Calculatoarele și verificarea de nume firmă — trebuie doar adaptate la structura unei pagini care convertește.
Ce ne blochează
Adevărul: acum nu putem măsura corect. Dacă pornim campaniile azi, primim date în care nu avem încredere. De-aia primul lucru pe care îl facem e să reparăm măsurarea — altfel testăm degeaba.
- Se pierde sursa când userul trece de pe bono.ro pe desire.bono.ro — leadurile din reclame ne apar ca „Direct".
- Pierdem cam 17% din leaduri în PostHog, pentru că evenimentul pleacă din browser, nu de pe server.
- Butonul „Vreau SRL" aproape că nu se înregistrează — de vreo 2 ori pe lună pe tot site-ul.
- Paginile dedicate (noindex) încă nu există — nu au fost făcute și nici testate.
Ce am testat până acum — și ce a ieșit
7 teste cu cheltuieli reale, sortate de la cel mai ieftin cost/lead la cel mai scump. Cifrele sunt ale Google (atribuire data-driven) — bune pentru ranking între teste; adevărul absolut va veni din PostHog.
| Test (campanie) | Cost | Clicks | Conversii | Rată conv. | Cost / lead |
|---|---|---|---|---|---|
| PM | SRL General (PMax) | 1 821 Lei | 3 730 | 91,3 | 2,45% | 19,95 Lei |
| S | SRL General | Broad & tCPA cel mai bun pe Search | 2 102 Lei | 694 | 64,5 | 9,29% | 32,58 Lei |
| S | SRL General | Pinned Trial | 2 038 Lei | 403 | 51,5 | 12,78% | 39,58 Lei |
| S | SRL General | Homepage vs Blog | 1 298 Lei | 522 | 32,5 | 6,23% | 39,94 Lei |
| S | SRL General (control) — 57% din buget | ~14 330 Lei | 3 866 | 357,7 | 9,25% | 40,06 Lei |
| S | SRL General | 3 Headlines | 1 322 Lei | 288 | 29,0 | 10,07% | 45,59 Lei |
| S | SRL Online | 1 941 Lei | 233 | 36,5 | 15,67% | 53,17 Lei |
Ce am învățat din teste — cu cifrele din spate
Învățămintele vin din două surse: istoricul complet al contului (tabelul de mai sus) și experimentele controlate din Q2 2025 — teste A/B de câte 14 zile, cu buget egal și o singură variabilă („Concluzii teste Q2"). Important pentru context: testele Q2 au rulat pe www.bono.ro ca destinație, nu pe pagini dedicate.
Baseline-ul de ~35–40 Lei/lead e stabil — confirmat de 3 măsurători independente.
Media pe tot istoricul contului: 37,6 Lei. Campania de control („S | SRL General", 57% din tot bugetul): 40,06 Lei constant. Experimentele Q2: 35,75 Lei (RSA mix controlat) și 34,75 Lei (Broad + tCPA). Orice test nou care iese semnificativ din zona asta — în ambele direcții — e un semnal, nu zgomot.
Broad match + Target CPA e structura câștigătoare la cost — de două ori la rând.
Experimentul controlat din Q2 (buget egal, ~2 000 Lei/variantă): Broad + tCPA a adus 58 de conversii la 34,75 Lei vs Phrase + maximize conversions cu 48 de conversii la 42,5 Lei — cu 18% mai ieftin, deși CTR-ul a fost mai mic (8,20% vs 9,88%). Mecanismul: broad-ul prinde plasă largă de căutări la CPC mai mic (3,04 vs 3,83 Lei), iar target CPA disciplinează costul. Reconfirmarea pe tot istoricul: „Broad & tCPA" = 32,58 Lei/lead, cel mai bun cost pe Search din cont.
La RSA, mixul controlat bate ambele extreme — nici totul liber, nici totul fixat.
Două experimente Q2, spate în spate. Runda 1 — mix controlat (10–15 headline-uri, doar H1 pinned) vs flexibil (15 libere): 39,20 vs 53,77 Lei/conversie și CTR mai bun (7,77% vs 6,82%). Runda 2 — mixul câștigător vs structurat (3–4 headline-uri, toate pinned): 35,75 vs 54,02 Lei/conversie. Interpretarea: H1 fixat păstrează mesajul principal sub control, iar restul liber îi dă lui Google spațiu de optimizare — extremele pierd cu ~35% la cost. Istoricul confirmă: testul „3 Headlines" a ieșit la 45,59 Lei vs 40,06 controlul, iar „Pinned Trial" a avut a doua cea mai bună rată de conversie (12,78%).
Landing page-ul mișcă rata de conversie mai mult decât reclama.
Testul „Homepage vs Blog" a avut cea mai mică rată de conversie din cont (6,23%, la 39,94 Lei/lead) — cu aceleași reclame, doar destinația diferită. Iar toate testele de până acum au rulat pe pagini generice (homepage, blog, www.bono.ro în Q2), nu pe pagini construite pentru conversie. Asta e exact teza priorității /lp/: dacă pagina dedicată urcă rata de conversie de la ~9% spre 12–15%, costul pe lead scade proporțional, fără să schimbăm nimic la campanii.
„SRL online" aduce intenția cea mai mare, la clickul cel mai scump.
Cea mai mare rată de conversie din cont (15,67%) dar și cel mai mare cost/lead (53,17 Lei) — cine caută „online" e gata să cumpere, dar toată piața licitează pe el. Bun pentru calitate și pentru mesajul „100% online" pe LP, nu pentru volum ieftin.
Cifrele Google și cele din PostHog nu se aliniază de la sine — de-asta regula „adevărul e la noi".
Caz concret din mai 2026: Google Ads raporta 37 de conversii pe 8 apr – 7 mai, în timp ce PostHog avea 37 de lead-uri pe o fereastră complet diferită (13–20 apr) — definiții și triggere diferite. Plus PMax-ul cu 19,95 Lei/lead aparent la doar 2,45% rată de conversie. Concluzia operațională: cifrele Google se folosesc pentru ranking relativ între teste, verdictele se dau pe PostHog/baza noastră, iar discrepanța Δ se urmărește explicit în raportul săptămânal (vezi Cum măsurăm).
Match type-ul nu vine singur în date — trebuie cerut explicit, și abia apoi contează.
Google nu trimite match type-ul în URL de la sine: se adaugă {matchtype} prin ValueTrack în Final URL suffix, după utm_id (e/p/b). Iar segmentarea are sens doar dacă există keyword-uri pe match type-uri diferite — azi toate sunt broad, deci coloana ar arăta „b" peste tot. Detaliile de implementare sunt în Cum măsurăm, la drill-down.
Experimentele Q2 2025, în cifre (14 zile per test, buget egal, o singură variabilă)
| Experiment | Variante | Conversii | Cost / conversie | Verdict |
|---|---|---|---|---|
| RSA — runda 1 | Mix controlat (H1 pinned, restul libere) | 35 | 39,20 Lei | mix controlat |
| Flexibil (15 headline-uri libere) | 25 | 53,77 Lei | ||
| RSA — runda 2 | Mix controlat (câștigătorul rundei 1) | 32 | 35,75 Lei | mix controlat |
| Structurat (3–4 headline-uri, toate pinned) | 22 | 54,02 Lei | ||
| Match type + bidding | Broad match + target CPA | 58 | 34,75 Lei | broad + tCPA |
| Phrase match + maximize conversions | 48 | 42,50 Lei |
Sursă: „Concluzii teste Q2" (Drive · Google Ads – Bono). Destinația în toate testele Q2: www.bono.ro — fără pagină dedicată. Configurația câștigătoare de aici (RSA mix controlat + Broad/tCPA) e baseline-ul de control de mai jos.
Teritoriu neexplorat — campanii create, dar nerulate (0 Lei)
- S | Brand — protecție pe cuvintele „bono"
- S | Competiție — cuvintele competitorilor
- DSA | Articole — Dynamic Search Ads pe blog
- S | PFA vs SRL (articole)
- Demand Gen | Remarketing
- V | Efficient Reach — campanie video
Baseline — configurația de control
Toate testele noi pornesc de la configurația câștigătoare din Q2. Ea devine „Control" (Varianta A) în fiecare experiment. Ce am învățat din 2025: RSA câștigător = mix controlat (H1 pinned + restul libere) la 35,75 Lei/conversie; structura câștigătoare = Broad Match + target CPA la 34,75 Lei/conversie. Din 3 aug configurația asta rulează ca „S | SRL General | Broad-tCPA | Control”, gazda experimentului T3 — vezi Planul de testare 2026.
| Parametru | Valoare |
|---|---|
| Tip RSA | Mix controlat: 10–15 headline-uri, H1 pinned, restul libere |
| Match type | Broad Match + target CPA |
| Target CPA | 35 Lei/conversie (referință Q2; în test față de 28 — T3) |
| Landing page | bono.ro/lp/infiintare-srl-gratuit (noindex) — live din 3 aug |
| Măsurare | PostHog + baza Desire — formular completat, cu atribuirea pe lead (BN-1329, live din 17 aug) |
Ce poți testa — lista completă de variabile
Fiecare variabilă poate deveni un test separat, cu utm_campaign propriu. O singură variabilă pe test — altfel nu știi ce a făcut diferența. Din lista asta au ieșit testele cu coduri T din plan; harta completă a lui Teo e în Research A/B testing.
Search
- Match type — exact vs phrase vs broad ·
gads-search-exact-infiintare-srl - Keyword — termeni diferiți pentru același serviciu ·
search-deschidere-firma - Text ad — mesaj pe preț vs viteză vs simplicitate ·
gads-search-exact-srl-ad-pret - Bid strategy — manual CPC vs maximize conversions ·
gads-search-exact-srl-maxconv - Audiență — toți vs remarketing vs similar ·
gads-search-exact-srl-remarketing
Performance Max
- Asset group — seturi de creative diferite ·
gads-pmax-srl-assets-v1 - Audiență semnal — interest vs remarketing vs lookalike ·
gads-pmax-srl-aud-lookalike - Texte + imagini — combinații de headline și vizual ·
gads-pmax-srl-creative-b
Display
- Format banner — static vs animat, dimensiuni ·
display-srl-banner-static - Audiență — remarketing vs in-market vs custom intent ·
display-srl-aud-inmarket - Frecvență — câte expuneri înainte de click ·
display-srl-freq-3x
YouTube / Video
- Durată video — 15s vs 30s vs 60s ·
youtube-srl-video-15s - Hook (primele 5s) — deschideri diferite ·
youtube-srl-hook-pret - CTA overlay — text diferit pe buton ·
youtube-srl-cta-gratuit - Audiență — in-market vs custom intent vs remarketing ·
youtube-srl-aud-custom
Faza de testare — bugete și KPI
| Campanie | Buget / zi | Durată | KPI principal | KPI secundar |
|---|---|---|---|---|
| Search Brand | 50–100 Lei | 4 săpt. | Conversii | Cost / conversie |
| Search Generic | 100–200 Lei | 4 săpt. | Conversii | Cost / conversie |
| Performance Max | 100–200 Lei | 4 săpt. | Conversii | Cost / conversie |
| Display Remarketing | 50–100 Lei | 4 săpt. | Conversii | Cost / conversie |
| YouTube | 50–100 Lei | 4 săpt. | Conversii | Cost / conversie |
Pe scurt — când facem ce, și cine
| Când | Ce facem |
|---|---|
| Săpt. 1–2 | Reparăm măsurarea, începem să învățăm |
| Săpt. 2–3 | Facem și testăm prima pagină noindex |
| Săpt. 3–5 | Repornim campania de control (~35 Lei/lead) |
| Săpt. 4–12 | Testăm pe rând: conta, calculator, PMax, retargeting |
| Cine | Ce face |
|---|---|
| Alexandra | Decizii, textele de pagină, setarea campaniilor, cititul rezultatelor |
| Teo | Scriptul de păstrare a sursei, validarea în PostHog, partea tehnică de campanii |
| Adi | Evenimentul de lead de pe server, click pe buton, pagina dedicată din Payload |
Cum știm că merge
Săptămânal ne uităm la: câte leaduri aduce fiecare campanie, cât costă un lead (țintă ~35 Lei, sub 50) și pe ce pagină merge cel mai bine. Ținem totul într-un singur tabel — campanie, pagină, vizite, leaduri, cost, cost pe lead — și o dată pe săptămână decidem: păstrăm, oprim sau creștem.
Ce măsurăm — exclusiv din PostHog
| Metrică | Cum o calculăm |
|---|---|
| Vizite per campanie | Pageview pe /lp/infiintare-srl, filtrat pe utm_campaign |
| Conversii per campanie | Evenimente de lead / început de flux, filtrate pe utm_campaign |
| Rata de conversie | Conversii ÷ vizite, per utm_campaign |
| Cost per conversie | Cheltuială Google Ads ÷ conversii PostHog (manual, săptămânal) |
| Parcurs utilizator | Session recordings: de unde vine, ce face, unde abandonează |
| Keyword winner | Conversii filtrate pe utm_term — cel mai bun ROI (doar Search) |
Evenimentele de conversie pe LP
- Vizită LP — pageview pe /lp/, cu cele 6 UTM (inclusiv utm_id) + gclid capturate.
- cta_clicked — click pe CTA principal („Vreau SRL gratuit"), cu cta_text și cta_position.
- desire_lead_created — formularul trimis; după BN-1329 pleacă din server, cu atribuirea completă.
Evaluare și decizie
- Winner clar — cost/conversie de 2 ori+ mai bun → mutăm bugetul către el.
- Rezultate similare — continuăm 2 săptămâni cu buget crescut pe top 2–3.
- Campanie slabă — 0 conversii sau cost de 5 ori+ → oprim.
- Date insuficiente — sub 100 vizite/campanie → prelungim sau creștem bugetul.
Decizii deschise
- Bugetul pe lună — pornim de la ~12 300 Lei sau alt număr?
- Cum facem paginile dedicate: repede și simplu acum (pagină statică) și, în paralel, varianta din Payload. Nu așteptăm mutarea pe Contentful — aia e pentru mai târziu.
De ce pagini separate — și nu trafic plătit pe pagina organică
Răspunsul scurt din strategie: paginile noindex nu pierd trafic SEO — sunt optimizate pentru conversie, nu pentru ranking; nu ar fi rankat oricum.
| Trafic plătit pe pagina organică — pro | Contra |
|---|---|
| Engagement signals pot ajuta indirect | Măsurarea se încâlcește: organic + plătit pe aceeași pagină |
| Google vede pagina ca populară | Pagina organică nu e optimizată pentru conversie din ad-uri |
| O singură pagină de întreținut | Bounce rate-ul de la ad-uri poate afecta SEO |
Recomandarea: pagini separate — organica (indexată) rămâne neatinsă, /lp/ (noindex) servește traficul plătit. Igiena tehnică: pagina /lp/ nu e linkată din site, are noindex, nofollow în meta robots și în header-ul X-Robots-Tag, și nu apare în sitemap.xml. Strategia inițială sugera și Disallow în robots.txt — am decis să NU blocăm: dacă Google nu poate accesa pagina, nu vede tag-ul de noindex.
Principiile de măsurare — deciziile luate
1 · Nu ne bazăm pe datele Google. Măsurăm succesul exclusiv prin datele noastre: UTM-uri capturate în PostHog. Google ne arată ce vrea Google; PostHog ne arată realitatea.
2 · O pagină per serviciu, nu per campanie. Toate campaniile trimit către bono.ro/lp/infiintare-srl. Diferențierea o fac UTM-urile. Mai puține pagini = mai ușor de optimizat și testat.
3 · Paginile noindex nu afectează SEO-ul. Pagina /lp/ e doar pentru trafic plătit. Pagina organică bono.ro/infiintare-srl rămâne neatinsă și continuă să rankeze.
4 · Keyword-ul e atomul. Cea mai mică unitate de măsură e keyword-ul (Search) sau audiența + creativul (PMax, Display, YouTube). UTM-urile capturează acest atom.
Convenția UTM — 5 parametri pe fiecare URL de reclamă
| Parametru | Format | Exemplu |
|---|---|---|
| utm_source | ||
| utm_medium | cpc · display · video | cpc |
| utm_campaign | {tip}-{serviciu} — ID-ul nostru unic | search-generic-infiintare-srl |
| utm_content | {varianta de ad} | ad-v1-pret |
| utm_term | {keyword} / {audiență} | infiintare+srl+online |
Reguli: totul cu litere mici, fără diacritice, separator cratimă. Keyword-urile Search cu + în loc de spațiu. Fiecare campanie are un utm_campaign unic.